Quando o público define o que se propaga. Ou o nó górdio da mídia contemporânea

Rever os conceitos de propagabilidade numa economia da mídia forjada pela intensa participação dos usuários como condutores de ideias e atuantes na remodelagem dos produtos veiculados. Mais do que o valor agregado a partir de uma escala puramente econômica, a Internet tem proporcionado aos membros da audiência, também produtores, novas percepções do sentido de lucro.

Na economia da dádiva, ou do dom, mais vale a opinião e a catapulta midiática nas mãos dos usuários do que 1000 banners “flashando” a linha do tempo de alguém. Doravante, o jornalismo, a propaganda e a publicidade, da forma que o capitalismo desenhou até o momento, em breve serão peças arqueológicas. Diria Marx: “Tudo que é sólido se desmancha no ar”.

O vaticínio é dos estadunidenses e estudiosos da mídia Henry Jenkins, Joshua Green e Sam Ford, três pesquisadores ligados ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).

Em Cultura da Conexão, lançado no Brasil pela Editora Aleph, o compartilhamento nas redes sociais não tem apenas papel fundamental à visibilidade de um novo produto, tangível ou intangível, mas, sobretudo, à manutenção e sobrevivência deste produto.

Os modelos de veiculação tradicionais, conforme os autores, só sobrevivem, da mesma forma, em compasso cadenciado com as inquietações dos internautas. São eles que têm definido a biruta das tendências.

A cantora inglesa Susan Boyle é um bom exemplo. As performances da artista na rede renderam 77 milhões de visualizações no Youtube, enquanto o final da temporada do American Idol atraiu 32 milhões de telespectadores nos EUA. O programa foi veiculado na TV aberta.      

Jenkins, Green e Ford partem da desconstrução do conceito de “virial”. Optam pelo entendimento de “propagabilidade”. Há diferenças. Neste quesito, o público tem papel ativo na “propagação” e não se limita a ser portador da imagem ou texto sobre o que seja. Mais: estes mesmos produtos são factíveis de remodelagens, remixagens e outros recursos midiáticos. Transmutam-se. Ganham resignificações.

Nesta nova linha de montagem, os usuários das redes sociais são “commodities”. Isso mesmo, mercadoria. Os autores coadunam com outros pesquisadores da mídia, a exemplo do ciberativista Eli Pariser (2012).

“O público cria, conscientemente ou não, valor de economia por interesses comerciais, por meio de geração de conteúdo para atrair a atenção e transformar essa atenção em commodity, e através das informações valiosas que eles lançam, as quais podem ser vendidas pelo lance mais alto”, sustentam os autores.

O trabalho dos pesquisadores não fecha questão do que poderá vir a se concretizar na nova economia política da mídia. No entanto, não é difícil constatar que os interesses sociais que movem os públicos é fator determinante nos processos de propagação de quaisquer produtos, com o ônus ou o bônus que estes movimentos possam representar.